O que é CAC e como ele afeta o seu negócio

Você sabe o que é CAC? Antes de abordar esse conceito, vamos falar um pouco sobre métricas e marketing digital, área na qual se mede praticamente tudo!

Nesse universo de números e combinações, se você for considerar todos os indicadores, é possível que não faça outra coisa a não ser organizar tabelas e exercitar cálculos. Por isso, a definição do que é importante acompanhar é determinante para os negócios digitais.

Relacione o que gostaria de saber e a periodicidade com a qual prefere obter cada indicador. Essa ação fará com que você se organize melhor e garanta os dados necessários.

Dito isso, vamos saber mais sobre o Custo de Aquisição de Clientes, enfim? Você verá que se trata de uma das métricas que não podem ser abandonadas!

Por que devo considerar o CAC?

Assim como todo empreendedor, você também quer garantir o crescimento sustentável do seu e-commerce, certo? Para isso, é fundamental avaliar o desempenho financeiro do negócio.

Se você ainda não domina essa parte da gestão, não está sozinho! As finanças são o setor campeão de dúvidas entre empresários de pequeno e médio porte. A boa notícia é que existem algumas técnicas que, se aplicadas corretamente, poderão ajudá-lo a alcançar melhores resultados de faturamento e lucros.

Tenha em mente que as ferramentas de gestão não são privilégios dos grandes. Na verdade, muitos dos instrumentos utilizados por grandes empresas e corporações podem ser aplicados na sua loja virtual, mesmo que você não tenha afinidade com a área financeira.

Dentro desse contexto, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) identifica o desempenho financeiro do negócio.  Trata-se de uma métrica importante para quem quer conferir se as estratégias de crescimento e os resultados estão evoluindo satisfatoriamente.

Essa medida serve basicamente para identificar o valor que o seu empreendimento investe na conquista de novos consumidores — ou, como dizem os marqueteiros e empresários de sucesso, quanto custa para transformar um lead em cliente.

O CAC envolve todo o trabalho da equipe comercial, desde o gasto para identificar o público e aparecer para ele até a entrega da compra para um cliente. Ou seja: esse custo cobre todo o ciclo de vendas.

O cálculo é simples, mas, para reunir os dados necessários, é preciso desenvolver uma boa classificação de suas despesas, pois elas devem estar separadas e identificadas como referentes aos gastos comerciais.

Agora que você já conhece o conceito, entenda como o CAC é calculado e de quais formas essa métrica pode ajudar seu negócio.

Como calculá-lo?

Calcular o CAC da sua loja virtual não é nada difícil. Primeiramente, você faz o levantamento do seu gasto total com marketing e vendas, incluindo despesas como:

  • salários da equipe comercial;
  • comissões e premiações;
  • gastos de locomoção do time comercial e de marketing;
  • treinamento dos colaboradores;
  • gastos com softwares e ferramentas de marketing digital;
  • participação em eventos;
  • propaganda;
  • assessoria de imprensa;
  • material gráfico;
  • agência de criação;
  • gastos com comunicação;
  • viagens.

Não devem ser incluídas despesas administrativas e operacionais. O objetivo do CAC é determinar seu esforço para conquistar um cliente e traduzi-lo em indicador do resultado financeiro.

Para agrupar esses custos, você pode usar um recurso presente em quase todos os sistemas de gestão. Tais programas devem permitir classificar os gastos por grupos e subgrupos e, se essa função não estiver sendo usada pela contabilidade e não for atrapalhar a automação do seu balanço, estude a possibilidade de agilizar o cálculo das despesas de venda.

Depois de somadas as despesas, é só dividir o resultado pelo total de consumidores que comprou no seu e-commerce no mesmo período. A fórmula fica assim:

CAC = total de investimentos em marketing e vendas / número de clientes adquiridos

Por exemplo: em um mês, seu gasto foi de R$ 4.000,00 e sua loja vendeu para 500 consumidores. Logo, o CAC do período avaliado é de R$ 8,00.

Por que é importante saber o CAC da minha empresa?

A utilização dessa métrica é muito importante, pois ajuda a verificar, de forma simples, se as estratégias da empresa para adquirir clientes estão dando certo — principalmente no caso de um negócio online.

Se o CAC estiver muito alto, você provavelmente não está conseguindo níveis satisfatórios de conversão. Ou seja: está gastando muito em divulgação e realizando poucas vendas.

O ideal, especialmente quando se trata de comércio eletrônico, é que o custo com aquisição de clientes diminua na medida em que a companhia conquiste novos consumidores. Por isso, se você medir o CAC periodicamente e verificar que ele está cada vez menor, seu empreendimento está no caminho certo.

Outro ponto interessante é que, ao saber quanto custa adquirir cada novo cliente, você pode enxergar gastos desnecessários ou excessivos e, assim, cortar e direcionar melhor os investimentos.

Todos os clientes entram no cálculo?

Vamos pela lógica! Já vimos que você está calculando o CAC como forma de medir seu esforço financeiro com as vendas, certo? Portanto, não seria adequado considerar clientes que não são resultantes desse esforço.

Suponhamos que você lance uma promoção interna de incentivo no Natal. Seus colaboradores poderão comprar a preço de custo e oferecer o mesmo benefício para até dois familiares.

Em virtude disso, seus funcionários avisam a vários parentes e alguns deles compram para aproveitar a oportunidade — que é realmente muito boa. Ao incluir esses clientes como resultado do seu esforço de vendas, porém, você estará mascarando a realidade, não é mesmo?

Na verdade, essa ação consiste em um investimento de incentivo para a equipe. Portanto, os descontos referentes aos colaboradores do comercial são despesas de vendas adicionais que aumentam o seu CAC, sendo que os parentes que compraram não devem ser contabilizados como consumidores a mais.

Não se preocupe se os cálculos te deixarem um pouco confuso nesse momento. Se precisar, você pode usar a seção de comentários ao final deste post para resolver isso.

Qual período devo considerar?

Você pode calcular o seu CAC mensal, bimestral, semestral, anual ou no período que achar mais conveniente para o negócio. Não há uma regra fixa.

O mais importante é considerar e acompanhar a variação de seu indicador. Isso é especialmente relevante porque pode haver períodos de alta, como quando se inicia um empreendimento ou opta-se por um período de estratégia comercial mais agressiva.

Nesses momentos, é natural que o CAC suba junto com o investimento adicional. Se você conseguir acompanhar o comportamento do índice nesses períodos, vai aproveitá-lo ao máximo. Vamos pensar em um exemplo, para facilitar a compreensão?

Digamos que seu CAC é acompanhado mensalmente e se manteve estável em R$ 3,00 no ano anterior. No fim do mês retrasado, você fez um investimento alto em blogs voltados para um novo público que decidiu trabalhar e o indicador se elevou, indo para R$ 5,00 (um crescimento significativo, pois seu investimento foi pesado).

Ao final do mês, seu CAC retornou a R$ 3,00 e, no mês seguinte, abaixou para R$ 2,50. Isso significa que sua estratégia funcionou e teve retorno rápido, certo? O que você precisa é conhecer esse ciclo no seu negócio, em quanto tempo o retorno aparece e qual é a resposta aos diferentes tipos de investimento.

Perceba como essa métrica é versátil. Essas variações também ocorrem quando você investe em novas ferramentas — como um chat online — ou precisa contratar colaboradores.

Como reduzir o meu índice?

Reduzir os investimentos no esforço de vendas é uma medida extrema, que deve ser evitada ao máximo, pois invariavelmente implica em queda de receita. Então, como melhorar o desempenho do CAC?

O indicado é diminuir desperdícios (quando identificá-los) e trabalhar para aumentar o índice de conversão de leads em clientes. Na prática, isso significa ampliar o aproveitamento do investimento, e não diminuí-lo. Nesse caso, o CAC terá seu valor reduzido, uma vez que o mesmo total de despesas será dividido por um número maior de clientes.

Agora que já sei o que é CAC, quais iniciativas posso tomar?

Você pode comparar o CAC com outra métrica, como o LTV (que significa Lifetime Value), para verificar se o seu modelo de negócio é viável. O LTV corresponde ao tempo de vida do consumidor — ou seja: o valor que ele traz para sua empresa depois que é conquistado — e representa a capacidade do empreendimento de rentabilizar clientes.

Para calcular seu LTV, é preciso saber o tempo e o consumo médios de cada cliente depois de adquirido. Digamos que (em média) uma pessoa permaneça 4 meses consumindo um valor de R$ 100,00.

LTV = tempo médio de consumo X consumo médio por cliente

LTV = 4 X R$100,00

LTV = R$ 400,00

Agora que você já conhece também o LTV, podemos voltar para nossa análise.

Se o custo de aquisição do cliente for maior do que sua capacidade de rentabilizá-lo, é melhor repensar algumas estratégias. Mas como equalizar CAC e LTV? Cada empreendimento tem suas características próprias a serem ser avaliadas, mas, no geral, um negócio virtual tem LTV 3 vezes maior do que o CAC. Se ficar abaixo disso, algo está errado.

Com o CAC calculado, também é possível examinar de quantos meses de receita por cliente seu e-commerce precisa para recuperar os custos. É normal que a métrica seja alta em um negócio recente, pois é preciso um maior investimento em marketing para a divulgação da loja, ao passo que o número de vendas ainda é menor.

Por isso, é interessante estipular um período de até 12 meses para a recuperação do CAC. Assim, é possível que ele se consolide sem precisar de muito capital de giro para crescer.

Como usar esse indicador para crescer?

O CAC é uma métrica comercial/financeira e, como tal, é natural que você esteja pensando em sua utilidade para o crescimento do negócio. Relacionamos, então, algumas possibilidades:

Fluxo para novos investimentos

A principal utilidade desse indicador é permitir a previsão do fluxo para novos investimentos. Mas como isso funciona?

Digamos que um novo investimento, parcelado em 6 meses, implique em um gasto adicional de R$ 500,00 mensal. Isso permite incluir a despesa e recalcular seu CAC para esse período.

Conhecendo o histórico de variação de seu índice após novos investimentos, você consegue ter uma ideia do tempo de recuperação necessário e, inclusive, avaliar sua viabilidade.

É lógico que um investimento em automação de vendas tem resultado diferente da publicidade em blogs, mas estamos trabalhando com estimativas — e não “atirando sem enxergar o alvo”. Usando o CAC dessa maneira, é possível ter uma perspectiva de retorno.

Definição de metas

Saber aonde se quer chegar é essencial para o sucesso de um negócio. Por isso as metas são tão importantes e utilizadas no planejamento, já que elas transformam objetivos em números. Estabeleça metas para a aquisição de novos consumidores e o aumento da conversão de leads em clientes (que pode ser acompanhado pelo CAC).

Conquista de objetivos

Depois de conhecer o comportamento do CAC, sua variação e o tempo de retorno para novos investimentos, você consegue prever o quanto precisa empregar para atingir seus objetivos de crescimento. Combinando essa informação com as metas para o aumento de conversão, seu negócio decola!

Investimento em automação

O CAC dá segurança para investimentos em automação, seja a partir de um aplicativo de vendas ou de outra ferramenta. Você consegue prever qual será o aumento do indicador com a aplicação adicional, bastando incluir o valor entre as despesas de marketing e vendas (conforme detalhado no tópico de fluxo).

Assim, é possível determinar o quanto precisa crescer para que o investimento valha a pena. Dessa forma, negócios ruins são imediatamente descartados e os bons são aproveitados com mais segurança.

A automação é a iniciativa mais indicada para diminuir seu CAC. Se você deixa de fazer tarefas manuais e passa a usar um software, aumenta a produtividade e a eficiência em uma única ação. Para terminar, agora que já sabemos o que é CAC, que tal praticarmos um pouco?

Suponhamos que você administre uma pequena loja virtual e acabou de começar. Já conseguiu alguns clientes, que estão comprando R$ 200,00, em média, mas seu CAC é de R$ 300,00. Você fez os cálculos e sabe que suas reservas garantem um ano operando no prejuízo. Mas como garantir que elas serão suficientes?

Deixe um comentário abaixo com a sua resposta! Se preferir, tire sua dúvida ou faça uma observação. Vejamos quem serão os primeiros a acertar!


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